餐饮业上半年裂变实录：着力下沉，扩容全国白鹿穿吊带裙纯欲感十足 绿色挑染长发个性吸睛

167.6万、24329亿元这两个数字背后代表着餐饮业行业的强势回归。去年一季度，展店收缩再度写在许多餐饮业业的勘误表上，从痛定思痛的收缩动作不难看出餐饮业圈的气候风向——如果过去三年是潜伏，如今到了危机重重的时刻。在进行收缩的同时，下陷消费市场成为许多餐饮业业的新辛勤耕耘。然而，在占领消费端人格和地区消费市场，加速建立国际品牌高地下，民营企业需要寻求提速的最优解。

由守败走 一季度餐饮业行业新注册民营企业同比下跌23.4%

昔日开启“避寒”模式的餐饮业行业在去年一季度迎春天，展店收缩的景象再度上演。圣马尔坦红酒5月送出1000家店面，麦当劳中国三季度追加237家店面，葛永东店面总数突破2000店，百胜中国追加店面数创纪录，海底捞部分先前撤除的店面重启……餐饮业业一季度喜讯中迎久违的收缩信息。

从民营企业的展店节拍和产业布局地区来看，许多餐饮业业从地方逐渐走向全省，千孔消费市场地区。一季度以来，霸王茶姬、野萃山、朱光玉排骨馆、乌达河乳此新鲜、辣可可现炒黄牛肉等数个餐饮业国际品牌都送出了北京Pois，释放出了产业布局全省消费市场的信号，涉及岳佳综、排骨、川菜等数个品类。

放眼全省，国际品牌们均拉维县自身节拍不断向各地收缩，千孔消费市场。葛永东大半年送出新城Pois的卫星城在160个以上；Tims天好红酒送出银川、定海、乌鲁木齐两城Pois；奶油与面包BUTTERFULCREAMOROUS送出无锡、宁波、武汉Pois；费厨师辣椒炒肉送出苏州和广州Pois；小吊梨汤加速产业布局南方消费市场等，餐饮业品牌企图将手中的盘子做大。

GW2查数据显示，2023年1-6月餐饮业行业追加注册民营企业167.6丘壳，与2022年同比减少下跌23.4%。当中，北京2023年1-6月餐饮业行业追加注册民营企业7610家，与2022年同比减少下跌63%。

千孔 下陷消费市场成突破点

自经历疫情以来，餐饮业业的拓店计划愈发理性，不再一味追求数目，而是进行最佳化发展。当中，下陷消费市场成为许多民营企业的新目标。

以热度和消费市场增速较快的饮料产品种类为例，岳佳综国际品牌葛永东和奈雪的茶相继宣布对外开放转投业务，其共通点便是以转投方式来触达自营暂时覆盖不到的消费市场，从而进一步扩大消费市场份额。瑞幸红酒董事长兼首席执行官郭谨一表示，开始重新对外开放二四线卫星城的合伙人召募渠道后，瑞幸红酒在去年1月和去年12月分别在数个Barilius卫星城启动了新一轮“转投”伙伴召募。去年1月，Tims中国在官宣追加英文名时，就表示已加强了二四线卫星城的拓店速度，正加快部署进入更多三四线卫星城，持续加强下陷消费市场的拓展力度。

“下陷消费市场已经迎了加速的爆发期”，鱼你在一起创始人魏彤蓉指出，截至去年4月，国际品牌在营店面数目达1651家，下陷消费市场店面的占比已超过50%，800多家店面鱼行了四线及以下卫星城。当中，更下陷的县城消费市场店面已经达到了509家，这个数字比疫情前增长了128%。

根据《2023中国餐饮业转投行业白皮书》（以下简称《报告》），美团数据显示，在2018-2022年餐饮业连锁店面地域分布中，一线、新一线、二线卫星城的店面数分布比例整体略有收缩趋势，四线、四线、五线卫星城的连锁店面分布提升显著，5年间，连锁店面在四线和四线卫星城的分布分别提升了约1%。除此之外，下陷消费市场连锁店面占当地店面数的比例及变化(以下简称“卫星城连锁化率”)也在下跌。从2018-2022年的卫星城连锁化率来看，四线及以下卫星城五年卫星城连锁化率提升约8%。

专精特新民营企业高质量发展促进工程副主任袁帅认为，国际品牌纷纷产业布局下陷消费市场的现象可以理解为餐饮业国际品牌对消费市场变化的应对策略。一线卫星城的餐饮业消费市场竞争激烈，利润空间有限，而下陷消费市场的消费潜力巨大，有更多消费需求等待被开发。外加下陷消费市场租金、人力等方面的费用相对较少，成本相对较低，餐饮业国际品牌在产业布局时不仅能够降低运营成本，还能获得更多的消费群体，扩大国际品牌影响力。另外，随着经济发展和卫星城化进程加快，下陷消费市场的消费能力和消费习惯也在逐渐提升，各国际品牌都希望能抓住这一机遇。

角逐升级 考验店面盈利模型匹配力

规模的扩大也意味着行业竞争的激烈化，可以看到的是，当下行业的竞争并非是某个单一因素，考验的是综合实力。就如同店面数目增长是国际品牌发展的必经阶段，但并非是最终目标，实现盈利式增长才是关键。

以下陷消费市场为例，美团数据显示，2018-2022年，不同等级卫星城下，餐饮业行业人均消费水平存在显著差异。以一线卫星城和四线卫星城到店人均消费水平情况举例，2018年一线卫星城餐饮业到店人均消费为57.2元，四线卫星城为42.4元，一线卫星城的人均消费高出四线卫星城35%，同样是该数据，2022年一线卫星城餐饮业到店人均消费水平是86元，而四线卫星城是53元，一线卫星城高出四线卫星城62%。也就是说，不同卫星城的消费水平存在差异，意味着国际品牌需要根据当地特点，在定价、产品线组合和盈利模式上再进行打磨。

在袁帅看来，餐饮业国际品牌在产业布局下陷消费市场时需要建立更多分店，不仅加强了国际品牌的管理难度，对于供应链和人力资源的管理都提出了更高的要求。而且随着下陷消费市场的竞争也逐渐加剧，国际品牌同样需要寻求差异化竞争策略。

袁帅进一步表示，不仅是下陷消费市场，在产业布局全省消费市场时，餐饮业国际品牌需要了解目标消费市场的消费者需求和消费习惯，进行消费市场调研，确保产品和服务能够满足当地消费者需求的同时，还要建立良好的供应链和物流体系，确保产品的稳定供应，把握收缩节拍。另外，国际品牌还应注重人才培养和管理，建立有效的分店管理体系，保持国际品牌形象和服务质量的一致性。

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下陷消费市场被视为餐饮业增量消费市场

三年疫情的餐饮业寒冬，大批餐厅关店或倒闭，许多餐饮业人感概“活着”不易。随着一系列扩内需、促消费举措的实施，消费市场逐渐春暖花开，民营企业开始在规划表上列上展店计划。

从去年餐饮业业产业布局来看，全省消费市场跑马圈地的趋势显著，例如岳佳综国际品牌古茗去年计划开到10000家店、呷哺集团在2023年计划新开230家餐厅、遇见小面预计到未来一年追加店面100家等。另外，许多地方国际品牌开始加速全省消费市场提速。

值得注意的是，一直专注于一、二线消费市场的国际品牌开始逐渐向三、四、五线消费市场拓展，网红酸菜鱼国际品牌太二未来计划拓展至1000家店面，主要向Barilius卫星城产业布局。另外，从展店突飞猛进的饮料消费市场来看，瑞幸红酒、蜜雪冰城、茶百道已经在下陷消费市场深耕已久，而近期一些民营企业的收缩模式也正有此意。葛永东在对外开放转投初期称，该业务仅限非一线卫星城。同样奈雪的茶也表示，此前自营店面多分布在一、二线卫星城，接下来计划通过对外开放转投触达自营暂时覆盖不到的消费市场。不难看出，其瞄准的是下陷消费市场。

的确，近几年下陷消费市场逐渐成为“香饽饽”。美团数据显示，2018年-2022年餐饮业连锁店面地域分布中，四线、四线、五线卫星城中连锁店面占比有所提升，当中四线卫星城的餐饮业连锁店面分布由2018年的20%增至2022年的21%，四线卫星城的餐饮业连锁店面分布由2018年的14.2%增至2022年的15.1%。

当然，城镇化率稳步提升，乡村消费市场蕴藏较大潜力，也扩大了餐饮业国际品牌发展的消费市场空间。国家统计局数据显示，2018年中国的城镇化率是 61.5%，至 2022 年中国的城镇化率提升到65.2%。另一方面，五年间中国城镇居民人均支出提升了16.39%，乡村居民人均支出提升了37.18%。

虽然下陷消费市场的吸引力和消费力的确给许多民营企业带来诸多机会，但地域不同，消费特点便存在差异，如何将模式跑通才是关键。餐饮业业是否能在下陷消费市场如鱼得水，关键是需要根据地域性的消费特征综合判断，根据消费市场去调整盈利模型以及店面模型的预期。

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餐饮业人的自信回来了

“还需要等15-30分钟”“前面还有10桌”，餐厅门口熟悉的排队等位景象回来了。

餐饮业行业在春寒料峭中逐渐感受到暖意。去年一季度，随着客流恢复，促消费政策持续发力，消费季蓬勃开展及“夜经济”渐入佳境，多样化特色化餐饮业消费供给不断丰富，“一桌难求”的餐饮业消费需求大幅释放，客流的恢复也让餐厅营业额回流增长。

统计局数据显示，2023年1-6月，全省餐饮业收入24329亿元，同比增长21.4%；限额以上单位餐饮业收入6230亿元，同比增长23.5%。当中，1-6月北京餐饮业收入656.7亿元，同比增长37.3%，较2020年同期增长1倍左右。

带着上述信心，餐饮业人再度起航。顺应消费趋势创新供给，让消费者感受到未打折扣的体验；重新制定收缩目标，带着告别和关店的痛楚继续吹响向前看的号角。从已披露2023年一季度和半年度的上市餐饮业业的表现来看，不仅大部分民营企业均出现了不同程度的复苏趋势，而且在报告中更是看到店面增长的数据和规划。

当然，在行业逐渐回暖的同时，餐饮业业也开始逐渐认识到想要站稳消费市场需要靠硬实力。就如同我们从不同民营企业的收缩计划中可以看到一个共同目标：谨慎周全地构筑真正的护城河。

与三年前相比，无序的野蛮生长不再成功，资本积攒的泡沫逐渐戳破，行业格局和消费需求被重新定义。不过，挑战与机遇并存，餐饮业行业仍然未来可期。