年销售超1500亿的雀巢咖啡，高层最新认定中国仍有巨大潜力

直面禽流感下重回新恒常的红酒世界，位居行业第三的可口可乐要如何“攻城略地”？

点心代察觉到，在日前举办的可口可乐投资者讨论会上，其红酒国际品牌相关人士David Rennie就谈及了未来快速增长重点和各经营策略。这也是可口可乐自2019年后再次摘下红酒Maubourguet踢法。

上述会议数据资料显示，按2021年零售业咖啡市场占有率算，可口可乐以22%名列全球第三，交易额几乎是“季军”JDE的五倍。今年，可口可乐红酒营业额达224亿瑞典克朗，约港币1579.8亿元。其中亚洲地区省占比为5%，粗略地换算成营业额在79亿港币左右（注：按可口可乐2021年半年报的加权平均年人民币汇率换算成）。

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“不能舍弃”

禽流感下，现代人靠咖啡“泡果”的故事情节还在照常拉开序幕。

“这个产品种类延展性非常强，从2000年迄今忍受住了（数个）动荡不安末期。总而言之，现代人是爱喝红酒的，需要喝的人也教养了生活习惯。在绝大多数顾客的现实生活中，红酒是一种买得起的快感，即便在十分困难末期也不能舍弃。”Rennie说。

在此之后，红酒食用公开场合发生了非常大变化。Rennie指出，疫情期间，红酒老年消费出现个位数的坚挺快速增长，但家庭成员外情景受到“关键性压制”，尤其是服务部和红酒店。但进入2022年，三类情景已逐渐恢复正常均衡。

得益于零售业产品的绝对优势，可口可乐也抓住了这波家庭成员红酒热潮。

Rennie称，在过去三年半，可口可乐红酒交易额持续快速增长。点心代翻查会议数据资料发现，对比2019年，可口可乐2021年全球交易额增加了70个基点，在五个省均位列零售业红酒第三。其中，交易额最高的市场为亚洲地区省，达53.9%。

“我们各个国际品牌和各个地区市场的交易额表现都很坚挺。简单来说，如今全球红酒消费中每五杯就有一杯来自可口可乐。”Rennie说，目前全球红酒市场规模约为4000亿瑞典克朗，预计将延续禽流感前的5%年均复合增速。

“对我们来说，未来有三个非常清晰的快速增长动力。”Rennie指出，首先是家庭成员红酒顾客的需求丰富和期待值变高，“这是什么红酒、该如何冲泡、豆子是如何烘烤的，都成为非常重要的问题。然后是不同类型的红酒消费。很多人不只早上会喝一杯红酒，还会在一天中的不同时段喝冻红酒或风味红酒。”

其次是家庭成员外红酒消费复苏。“以服务部为例，为了鼓励员工回来上班，许多雇主正提供升级的红酒体验，并希望将大国际品牌的红酒角引进服务部。这给了我们非常大机会，浓遇红酒和星巴克国际品牌可以抓住这个机会。”Rennie说。

最后还有顾客拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝红酒或喝很少。从区域来看，中国、印度、非洲都有非常大发展潜力。会议资料显示，这三个市场的年人均红酒食用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。

可口可乐红酒国际品牌相关人士David Rennie

快速增长重点

在这些趋势下，可口可乐红酒也圈定了数个快速增长重点。

第三是核心产品的焕新和突破性创新。Rennie称，核心产品占可口可乐红酒的80%，并将通过持续焕新和创新贡献80%快速增长。

最近，可口可乐多趣酷思便揭晓了新系列胶囊红酒机Neo。这款瞄准老年情景的新机器据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如能连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，新机器同步推出的胶囊是可口可乐旗下首款纸质包装红酒胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭成员堆肥来降解。

Neo胶囊红酒机及纸质胶囊

第二则是继续引领咖啡创新。“1938年，可口可乐发明速溶红酒并创立了可口可乐红酒国际品牌。到80年代，我们利用浓遇开创了定量红酒领域。正如大家目前所见和未来将看到的，我们致力于继续为红酒带来突破性的产品种类和定义创新。” Rennie说。

例如，可口可乐于2020年推出了全新红酒系统Roastelier。该系统能令红酒馆和小型面包店在店内完成红酒豆烘焙，解决了店内烘焙的烟雾排放问题，并能通过扫描二维码导入烘焙数据从而避免反复调试。

Roastelier提供生豆供应、烘焙机器等产品和服务

第三是加速发展冷饮，包括即饮、速溶和红酒胶囊。在这项策略上，中国消费趋势给可口可乐提示了方向。

按照Rennie说法，冷饮吸引了许多年轻人成为红酒顾客。“在星巴克（门店）的红酒消费中，超过一半是冷饮。当你去看星巴克最大的新兴市场之一中国，这个比例高达百分之七八十。曾有一代年轻人通过冷饮进入这个产品种类，他们中的许多人将在喝红酒时选择冷饮。因此，抓住冷饮是我们未来的一个重要快速增长动力 ”。

在谈及冷饮时，他又提到了中国市场的“招新法宝”。“凭借丝滑拿铁系列，我们占据超过50%的中国（即饮红酒）市场。”Rennie称，可口可乐已成为中国第三大即饮红酒企业，并且这个非常大的新兴市场还在迅速快速增长。

可口可乐红酒即饮系列丝滑拿铁(数据资料相片）

“即饮冷红酒是一个非常大的快速增长平台。”Rennie说，因此，可口可乐不仅要在中国、日本等关键市场取胜，今年还与星巴克达成了即饮红酒新合作。“这属于全球红酒联盟的一部分，我们将星巴克即饮红酒推向东南亚、大洋洲和拉丁美洲的特定市场。”

第四是驱动家庭成员外业务快速增长。Rennie表示，家庭成员外业务（注：如红酒馆、酒店、服务部等情景）占红酒市场75%体量，但可口可乐红酒业务中仅15%来自家庭成员外情景，仍有很大发展潜力可以挖掘。

为此，从速溶起步的可口可乐力求变得更“全能”。“借助可口可乐旗下国际品牌，我们过去五年在所有价格点和所有服务解决方案中的能力已得到转变。这在很大程度上是由我们的机器促成。这些全新机器能在所有地方提供出色的红酒、价值和服务。”Rennie说。

这一策略也已落地中国。例如，浓遇红酒在2019年推出了Nespresso Momento全新商用红酒机系列，后者主要面向大部分服务部及高端酒店的部分自助情景。今年，系列机器已被引进中国。

经营策略

帮助抓住上述机会将是可口可乐红酒家族的三员“大将”。目前，这家红酒巨头拥有可口可乐红酒（Nescafé）、浓遇红酒（Nespresso）和星巴克授权产品，并为各业务规划了不同重点。

就可口可乐红酒而言，该国际品牌将继续提高渗透率、推动高端化、跨核心产品创新。以高端化为例，可口可乐就推出了提神效果更强的速溶黑咖。此外在创新方面，该国际品牌也推出了更多迎合不同市场口味偏好的产品。

事实上，这些也正是可口可乐红酒在中国的举措。

点心代介绍过，该国际品牌近两年大力加码黑红酒，推出了高红酒因含量的燃魂速溶红酒等新品，并且许多新品是基于本土需求研发。例如在研发速溶黑红酒时，可口可乐将国内黑咖爱好者需求划分为四个象限，以不同产品进行覆盖。

数据资料相片

再看一看浓遇红酒。Rennie表示，该国际品牌主要有三大驱动力：加速发展Vertuo馥旋系列、提供稀有红酒胶囊、扩大数据生态系统以提升赋予顾客的价值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“发展非常快”，目前已进入50数个市场。浓遇红酒几乎有一半新顾客是被Vertuo吸引而来。点心代介绍过，该系列已于今年被引进中国，主打大杯量、离心力萃取技术、自动识别胶囊及对应冲泡方式等特点。

最后还有获星巴克授权的业务。据Rennie透露，相比可口可乐2018年收购时，该业务如今规模“几乎翻了一番”。点心代翻查会议数据资料发现，这块业务2019年的营业额为21亿瑞典克朗，今年预计达36亿瑞典克朗（约合港币267.6亿元）。

“那下一波快速增长来自哪里呢？我们将继续推动国际品牌创新，以在不同时段吸引新顾客。最近，我们也像星巴克（门店）那样推出了节日限定产品。”Rennie说，这种与星巴克文化紧密联系、创造国际品牌共鸣的做法是吸引顾客的好方法。

“我们拥有三个标志性、处于领先地位的全球红酒国际品牌，目标是超越红酒市场约5%的平均增速。”Rennie说，可口可乐红酒将继续快速行动，抓住所看到的一切快速增长机会，并将利用数字化能力来支持快速增长。